Designul ca „leadership tool”

In goana dupa valoare, firmele trebuie sa faca fata unor provocari si probleme de business variate, pe care le rezolva fie prin resurse proprii, fie apeland la consultanti. Foarte putine insa se gandesc sa apeleze la un designer grafic, desi la nivel international designul este privit drept un instrument de leadership. Intr-o discutie cu cei de la Brandient, una dintre cele mai mari companii de branding din tara, am descoperit ca designul ar putea fi o formula viabila pentru orice afacere.

• Recomanda
• Comentarii
• Trimite prin YM
• Varianta tiparibila

Peste tot

Daca ar fi sa ne gandim la ce inseamna designul, ar trebui sa incepem prin a observa cum arata camera in care fiecare dintre noi se afla acum. Cum arata mobilierul, aparatura, cum suntem imbracati, ce bijuterii avem, care este forma paharului aflat cel mai la indemana. Asa cum spunea un mare designer american, Paul Rand, tot ce ne inconjoara este design („Everything is design!").

Mergand pe aceeasi idee, tot ce ni se intampla in oras este, de asemenea, design: automobilele, hainele, pantofii, cladirile, clantele, covoarele, absolut orice lucru cu care intram in contact este creat de un designer, care de multe ori ramane, din pacate, anonim si neinstruit. „O problema foarte mare pentru Romania este faptul ca exista foarte putini designeri. La noi, majoritatea clantelor sunt facute de maistri, nu de designeri", spune Cristian Kit Paul, Creative Partner la Brandient. El sustine ca, in prezent, designul este aproape inexistent la noi.

O alta problema ar fi si faptul ca designul nu este intotdeauna bine inteles. Asa cum spunea Steve Jobs, CEO-ul Apple, designul nu se refera doar la cum arata lucrurile, ci si la cum functioneaza. De fapt, in design se spune ca functia dicteaza forma. Prin urmare, este foarte important sa se identifice in profunzime functia unui obiect, serviciu sau concept si abia apoi sa-i fie gasita forma cea mai potrivita.

Spre exemplu, un pahar este creat pentru a tine lichide, insa un designer nu se limiteaza la acest unic aspect. Sunt pahare pe care le folosim acasa sau in restaurante, pahare pe care le folosim dimineata sau seara, cand ascultam un anumit tip de muzica, pahare pentru o firma de constructii sau pentru o firma de consultanta. Aici se face diferenta. Astfel pot fi alese materialele din care vor fi facute paharele, forma, culoarea, marimea etc.

In ceea ce priveste functiile, acestea sunt de multe feluri: practica, sociala, estetica, de reprezentare a statusului s.a. O rezolvare frumoasa a functiei duce automat la o forma frumoasa. In natura, de exemplu, toate lucrurile sunt frumoase pentru ca sunt adaptate functiei si contextului. Aici exista armonie si echilibru, spun profesionistii. De aceea, si designerul cauta echilibrul si armonia in indeplinirea unei functii. Iar aici nu ne limitam doar la un pahar sau la un telefon mobil, ci ne referim si la designul grafic.

„Se aplica, de exemplu, atunci cand facem un logo", spune Kit Paul. „Ne uitam la corporatie, la produs, la client si la perspectiva pe care trebuie sa o avem in vedere. Iar daca te uiti indeajuns de mult la context si daca servesti perspectiva care ti se da, forma ajunge sa fie frumoasa si lucrurile sa se lege intre ele. Adevarul are cea mai frumoasa forma", spune el.

Designul educa

Un alt expert in design de la Brandient, Bogdan Dumitrache, fost art director si director de creatie la BBDO, spune ca pentru a putea intelege ce este designul trebuie sa intelegem mai intai ca el face parte din viata de zi cu zi, in cele mai mici detalii.

„Am fost de curand intr-o banca, unde am resimtit acut lipsa oricarei orientari a clientului. Exista ghisee, scaune, mese, dar nu exista deloc sageti si indicatii, nu exista o organizare logica a locului, care sa imi faca mie, clientului, viata mai simpla. Ei bine, si asta tine de design" spune Dumitrache. El considera ca designul exprima eleganta si ca are in special o functie sociala, fiind strans legat de destinul unei tari.

„In Romania stam destul de prost la domeniul way-finding. Suntem foarte dezorientati si confuzi, iar asta se reflecta in felul nostru de a fi. Nu gasim drumul, nu avem sisteme de orientare, nu gandim clar. De exemplu, cel mai greu mi se pare sa te descurci intr-un spital. Este aproape imposibil", completeaza Kit Paul.

In acest context, un lucru foarte important este „signage-ul" (arta orientarii). Iar signage-ul tine de design. Oamenii care lucreaza in acest domeniu se ocupa de tot ceea ce inseamna orientarea urbana. Ei se gandesc in primul rand la cum ar trebui o companie sa isi intampine oaspetii si care sunt nevoile acestora, fie ei pacienti, clienti, parteneri sau furnizori. Potrivit expertilor aceasta este o alta fateta a designului: printr-un design bun, lucrurile devin mai clare.

„Uneori, designul e o forma de curatenie, iti elibereaza mintea pentru lucrurile esentiale, pentru ceea ce ai de facut, pentru lucrurile care te pasioneaza. Designul te elibereaza", crede Dumitrache, care mai spune ca un design bun educa, determinandu-i pe oameni sa fie mai civilizati, mai respectuosi, mai informati. Este vorba in special de o educatie subliminala.

Esenta sta in detalii

Designerii imbunatatesc calitatea vietii, proiectand un obiect, pe care apoi oamenii il folosesc cu placere si cu bucurie. Acelasi lucru se intampla si cand obiectul este imaginea unei companii. „Cand trebuie sa creezi o imagine, incepi sa scormonesti, sa pui intrebari: cine a proiectat asta?, de ce?, pentru cine?, pentru cand? Incepi sa gandesti in profunzime. Te intrebi: de ce a aparut aceasta problema?, cum o rezolvam?, poate reprezenta o oportunitate?, cum o sa facem data viitoare?, ce material vom folosi? Apoi, daca paharul s-a spart, va trebui sa-l aruncam. Unde il aruncam? Poate fi reciclat? Poate fi transformat intr-o veioza? Un designer priveste un lucru sau o situatie pe toata durata vietii lor si din cat mai multe perspective", spune Kit Paul.

El povesteste ca unele companii au inceput sa angajeze designeri doar ca sa gandeasca, acestia fiind chemati sa participe chiar si la procesele organizationale, de business. „Exista banci care au proiectat servicii financiare, implicand in proces si designeri. Rolul lor este sa puna intrebari pana ajung la esenta. Pentru ca, pana la urma, asta face designul: scoate esenta din ceea ce pare a fi ceva banal, neinteresant, inextricabil", explica Creative Partnerul de la Brandient.

Unii designeri sunt foarte minutiosi, iar uneori ajung sa se specializeze pe o anumita nisa. Dar cat de restranse pot fi nisele? Bogdan Dumitrache, spre exemplu, este pasionat de litere. Pentru el, literele reprezinta un intreg univers, deoarece textele au o mare importanta, in special in identitatea unei companii. El studiaza impactul pe care forma literelor il are asupra emotiilor noastre.

„Exista diferite tipuri de litere. Literele sunt formate dintr-un schelet universal. De exemplu, „A"-ul de tipar este format din doua linii oblice si una orizontala intre ele. Pe acest schelet se pot realiza nenumarate variatiuni, care pot avea efecte puternice la nivel emotional", spune Dumitrache. De exmplu, colturile literelor pot fi ascutite ca niste tepi, inspirand reticenta, pericol, sau pot fi rotunjite, dandu-ti senzatia de moale, de lin, de relaxare.

Impactul in business

Orice companie care tocmai se lanseaza sau care vrea sa se relanseze si orice companie care tocmai lanseaza ceva nou are mare nevoie de asistenta unor designeri, dupa cum sustin chiar ei. Dar daca fiecare designer este specializat pe cate ceva, atunci ar putea parea ca e nevoie de o armata intreaga... Ei bine, nu. Pentru asta exista firmele de design. Ele „redeseneaza" identitati, tinand cont de cat mai multe aspecte: partea functionala a produselor sau serviciilor furnizate, istoria companiei, valorile, obiectivele, contextul pietei etc.

In functie de anvergura unui proiect, rezultatele pot aparea dupa multe luni. De exemplu, CEC, care a dorit sa isi recapete imaginea de banca. „Ce am facut? Am discutat cu toata lumea, cu liderii de opinie, cu managementul, cu sindicatele, cu doamnele din back-office, cu oamenii de pe strada", isi aminteste Kit Paul. „Mai intai incercam sa cartografiem situatia, apoi ne apucam de treaba. Si, intr-o prima faza, ne-am intrebat: Daca CEC vrea sa fie banca, de ce sa nu ii zicem „bank"? Apoi, cum putem sa ii dam o imagine romaneasca? Simbolul CEC era o pusculita, un fel de acoperis prin care se introducea o moneda. E asta ceva romanesc? Exprima mandrie? Cei care lucreaza acolo sunt oameni mandri. Banci mari au fost spulberate, insa ei au supravietuit, au o istorie extraordinara in spate. Asadar, noi ne-am gandit sa facem un scut si sa punem in el frunza de stejar, un simbol al trainiciei, al perenitatii si soliditatii", povesteste Creative Partnerul Brandient.

In plus, un alt proces important a urmat dupa ce a fost rezolvat aspectul logo-ului. Daca o companie vrea sa isi schimbe identitatea, trebuie sa existe o esenta de unde sa porneasca schimbarea.

„Primul lucru pe care l-am facut la CEC a fost sa lucram la esenta. Le-am pus in lumina mandria pe care ne-au aratat-o: le-am scos barele de la geamuri, am demolat ghiseele vechi si am organizat unele noi, care sa inspire deschidere, am indepartat praful si am lasat soarele sa intre inauntru", spune Cristian Kit Paul.

Unealta de leadership

Principalul avantaj pe care designul il aduce unui brand este vizibilitatea si diferentierea. Designul ajuta din start produsul si compania respectiva sa fie mai vizibila, mai de impact si sa se poata diferentia, astfel incat consumatorul sa o poata usor identifica.

„Ca sa fii cunoscut, trebuie sa platesti, sa ai advertising. Totusi, aceste costuri pot fi reduse, daca ai un brand bun. In loc sa platesti pentru a deveni mai cunoscut, poti profita de pe urma unei imagini bune si a unui logo de impact, economisind astfel bani. Doar vazand logo-ul, oamenii vor face anumite conexiuni, pe care nici un alt tip de comunicare nu le poate starni", spune Bogdan Dumitrache.

Iar daca aceasta nevoie a fost resimtita mai putin pana acum, ceea ce urmeaza se anunta a fi o perioada grea, deoarece competitia este in crestere. Pe de alta parte, marfurile „desenate" bine in celelalte tari au inceput sa patrunda pe piata locala si sa castige teren, iar oamenii de afaceri romani constientizeaza mai bine situatia.

„Cu toate ca antreprenorii romani nu au educatie de business - pentru ca nu au avut de unde sa acumuleze experienta, ei au fler la fel ca orice antreprenori din lume. Majoritatea se auto-educa si, cu cat devin mai mari, cu atat invata mai multe. Multi inca fac greseli si au probleme, dar o buna parte dintre ei au inteles ca in contextul actual au nevoie de design si de consultanti", spune Cristian Kit Paul. Din punctul lui de vedere, exista o legatura foarte stransa intre design si leadership, iar aceasta este inovatia. Liderii care investesc in design fac asta fiindca stiu care sunt avantajele designului si aduc cu ei viziunea. Este destul de limpede ca identitatea de corporatie si designul de brand reprezinta acum un „leadership tool".