Inspiratie

Cum au reuşit Real Madrid şi FC Barcelona să domine fotbalul mondial şi de ce sunt spaniolii buni în toate competiţiile majore

Dragoș Nicolae › Joi, 2012-11-15 10:31

Când e la Madrid, prof. Eduardo Fernandez Cantelli aleargă în fiecare zi, la ora şase dimineaţa. Şi nu oricum, ci motivat de o adevărată filosofie despre alergat, inspirată din opera scriitorului japonez Haruki Murakami. Sare peste ritual numai dacă pleacă în altă ţară şi dacă vremea nu-i permite.  Profesorul Cantelli şi-a dat doctoratul în management sportiv la Universitatea din Minnesota şi, printre altele, predă un curs de marketing la IE Business School. A venit la Bucureşti să explice cum arată un curs la IE şi să discute despre succesul sportului spaniol, dar mai ales al celor două mari cluburi de fotbal din La Liga: Real Madrid şi FC Barcelona. L-am întâlnit şi eu în hotelul Epoque din Bucureşti, preţ de aproape o oră.

Sursa: mediacampus.ie.edu

1. Cum a reuşit Spania să aibă atâţia sportivi de talie mondială în aproape toate sporturile?

Cred că secretul este munca şi antrenamentul, dar ţara a fost norocoasă, în termeni de identificare a talentului. Cred că Jocurile Olimpice de la Barcelona au făcut o distincţie între ce se întâmplase până atunci, şi ce s-a întâmplat după. Spania nu a fost (n.r. până la momentul Barcelona ‘92) suficient de matură. Existau talente, dar, probabil, nu erau direcţionate corect. În plus, nici pregătirea mentală a sportivilor nu era corectă. După Olimpiada de vară totul s-a schimbat, ţara a crezut în ea însăşi şi sportivii au căpătat încrederea de care aveau nevoie pentru performanţă. A fost ca un fel de decolare pentru sportul din Spania. A crescut şi gradul de practicare a sportului în şcoli, dar şi nivelul competitiv, sprijinit printr-un program guvernamental, numit ADO (Asociación de Deportistas Olímpicos). (n.r. în 1988, Spania a dezvoltat un program finanţat 50% de Guvern, prin intermediul Radioului şi Televiziunii de Stat (RTVE), şi 50% de către 14 companii private interesate să se asocieze cu sportul spaniol. Programul este revizuit şi înnoit odată la patru ani, la fiecare ciclu olimpic.) Sportivii au primit sprijinul sponsorilor, iar companiile s-au asociat cu prospeţimea şi valoarea pe care sportul şi performanţa o aduc întotdeauna. Companiile care s-au implicat în sponsorizare au fost cele care au o identitate puternică asociată cu Spania. Iar sportivii sponsorizaţi au fost, în special, cei care sunt identificaţi cu Spania, nu neapărat cu o anumită regiune a ţării. De exemplu, Pau Gasol, baschetbalistul de la Los Angeles Lakers, este un bun ambasador al Spaniei, chiar dacă este din Barcelona. La fel şi José Calderón de la Toronto Raptors, care, deşi este de undeva din sudul ţării, este văzut ca un reprezentant al Spaniei. La fel şi fratele lui Pau Gasol, Marc. Desigur, sunt companii care sponsorizează echipe de fotbal ca Real Madrid şi Barcelona, care sunt asociate mai mult cu anumite regiuni ale Spaniei.

2. Să înţeleg că regiunile în Spania sunt foarte importante...
Da, sunt. Spania este o ţară care are o istorie lungă în termeni de naţionalităţi şi identitate. Este un aspect care se transferă şi în sport, categoric. Sportul este o modalitatea bună de a-ţi proiecta identitatea culturală, le permite oamenilor să arate lumii cine sunt, ce credinţe şi valori au. De exemplu, Catalonia foloseşte echipa de fotbal Barcelona pentru a spune lumii cine este.

3. La mijlocul anilor ‘90 a fost o schimbare în fotbalul spaniol, dar şi în cel din Marea Britanie, chiar Germania, Franţa sau Italia. De exemplu, campionatul Spaniei este dominat de atunci de Real Madrid şi Barcelona. Şi alte campionate sunt dominate doar de câteva echipe. Cum s-a întâmplat asta?
Cred că dimensiunea unui club de fotbal este strâns legată de mărimea pieţei pe care o atinge. De numărul de fani pe care reuşeşte să îi atragă. Am putea spune că Real Madrid este cel mai mare club sportiv din lume, indiferent de sport. De ce, pentru că nu mai există niciun alt cub care să aibă abilitatea de a atrage peste 500 de milioane de oameni, aproape de zece ori cât populaţia Spaniei. Practic, în lume sunt aproximativ 500 de milioane de oameni care declară că urmăresc într-un fel sau altul echipa Real Madrid. Aşa că este foarte dificil să stabileşti un echilibru între cluburile de fotbal.

4. Care este al doilea club ca număr de fani?
Acum lupta se dă între FC Barcelona şi Manchester United. Tradiţional, Manchester era al doilea club în termeni de fani, deci al doilea ca dimensiune, dar lucrurile s-au mai schimbat de când Barcelona a câştigat admiratori în ultimii ani. Parţial, datorită performanţelor sportive. Apoi urmează francizele americane, Los Angeles Lakers, Dallas Cowboys şi New York Yankees, toate foarte aproape de 500 de milioane. Abilitatea asta de creştere este bazată, în principal, pe drepturile de televizare. Acum vorbim de drepturi de televizare, dar pe viitor se vor atinge şi alte metode de a ajunge la fani care nu sunt de faţă la meciuri. Asta indică creşterea extraordinară de care au avut parte FC Barcelona în ultimii ani, dar şi consolidarea fanilor lui Real Madrid. Numărul fanilor pe care îi are o echipă indică mărimea acelei francize. Dar Real Madrid şi FC Barcelona concurează şi în prima ligă spaniolă, care are câteva caracteristici speciale, ce le permite acestor două echipe să crească, în dauna celorlalte echipe. De ce, datorită structurii pe care o are competiţia, diferită de cea din Anglia.

5. Despe ce structură vorbim?
În prima ligă spaniolă, Real şi Barcelona îşi negociează fiecare în parte câştigurile din televizare. Astfel îşi atrag venituri pentru ele, nu pentru competiţie. Premier League atrage bani pentru competiţie, nu pentru anumite echipe, apoi liga împarte câştigurile către echipe, nu neapărat în părţi egale, dar au o distribuire mai echilibrat decât cea din Spania. Asta ne-ar putea face să credem că acesta este principalul motiv de dezechilibru în Primera Division. Dacă ai câştiguri mai mari, atunci eşti capabil să atragi mai mult talent, deci ai jucători mai buni, echipa joacă mai bine şi câştigă mai mult, deci atrage şi mai mulţi fani, ceea ce înseamnă că reuşeşte să îşi crească încasările. Este un cerc. Şi o situaţie care este doar în favoarea echipelor Real Madrid şi FC Barcelona.

6. Dar nu e corect faţă de celelalte echipe, nu?
Ei bine, o poţi vedea şi aşa, dacă te uiţi la situaţie din perspectiva celorlalte cluburi. Dacă priveşti din perspectiva cluburilor Real Madrid şi Barcelona, ele spun că restul echipelor din prima ligă spaniolă au datorii uriaşe şi se apropie de faliment. De ce? Pentru că au reuşit să cheltuie mai mulţi bani decât au generat. Şi nu există indicatori care să confirme faptul că managementul acestor cluburi este capabil să evite situaţia. Real Madrid şi Barcelona pot spune, ei bine, acceptăm să împărţim banii altfel decât o făcem până acum, dar vom face asta dacă ne daţi nişte garanţii că vă veţi descurca să gestionaţi banii. Până atunci nu au niciun motiv să renunţe la partea lor de câştiguri.

7. Deci este şi o problemă de management?
În realitate, este şi o problema a managementului slab pe care îl au celelalte cluburi. Însă ei nu văd situaţia aşa. Pentru că în ultimii ani toate cluburile au văzut cum le-au crescut veniturile şi au stat foarte confortabil în situaţia asta. Mai mult decât atât, sistemul fiscal din Spania le-a permis să îşi adâncească datoriile, iar problema s-a agravat şi, mai devreme sau mai târziu, va ieşi la suprafaţă. În următorii ani, cluburile vor fi nevoite să se confrunte cu o situaţia pe care trebuiau să o gestioneze acum mulţi ani. Când totul merge bine, nu-ţi vine să faci schimbări în management. Însă tocmai atunci trebuie să faci schimbări. Mulţi schimbă ceva numai atunci când văd o problemă. În fiecare an, cele mai multe echipe din Primera Division au cheltuit mai mulţi bani decât au generat. Aceasta s-a întâmplat pentru că sistemul le-a permis. În fond, cu toţii spun, "aşa e în fotbal" şi "nimic nu se întâmplă în fotbal". Dacă situaţia asta s-ar întâmpla într-o altă industrie, toate aceste cluburi ar ieşi de pe piaţă. Totuşi sportul are câteva caracteristici care îl fac unic. De exemplu, competiţia. Real Madrid şi Barcelona nu vor ca restul echipelor să dispară, pentru că nu ar mai exista o competiţie. Nu e acelaşi lucru dacă ne-am gândi la Orange şi Vodafone. Dacă una din ele ar dispărea, clienţii acelei companii ar trebui să migreze către cealaltă.

8. De unde provin câştigurile unei echipe de fotbal? Din drepturi de televizare, bilete vândute şi transferuri de jucători?
Şi mai este o componentă a modelului de business, mă refer la marketing. Adică orice fel de câştiguri pe care echipa este capabilă să le aibă, dar care nu sunt în legătură directă cu sportul. Majoritatea echipelor din Premier League se duc în străinătate într-un anumit moment al anului. La începutul competiţiei, în presezon, în postsezon, se duc pentru meciuri amicale. De ce fac asta? Pentru că vor să câştige noi fani şi vor să-şi consolideze relaţia pe care deja o au cu cei care le sunt suporteri. Meciurile amicale fac parte din modelul de business care le creşte câştigurile. Orice alte câştiguri pe care le generezi, din vânzări de tricouri, vânzări de drepturi de sponsorizare şi aşa mai departe, sunt componentele principale. Transferurile de jucători nu fac parte din modelul de business al echipelor din Europa, ci mai degrabă al celor din America de Sud. De exemplu, majoritatea cluburilor din Brazilia şi Argentina sunt vânzători. Ei identifică talentul, îl dezvoltă şi când cred că e gata să fie vândut, îl vând în Europa. Real Madrid, Barcelona, Chelsea, Manchester Unite şi alte cluburi sunt cumpărători. Cu toate astea, în ultimii ani au făcut un efort managerial de a câştiga şi din transferuri de jucători.

9. Dar cluburile mai mici nu pot coopta jucători de valoare.
Da, însă se pot mişca între echipele de la care cumpără şi cele cărora le vând. De exemplu, sunt cluburi în Europa, inclusiv în România, care au talente şi posibilitatea de a le manageria. Adică au oameni capabili să identifice talentul în faze incipiente, apoi să dezvolte acel talent şi mai târziu să îl vândă cluburilor mari. De pildă, identifici un fotbalist din Argentina care la un moment dat poate deveni următorul Messi. Echipa care l-a identificat are două opţiuni. Să îl vândă astăzi cu cinci milioane de dolari sau să-l vândă peste trei ani pentru X milioane de dolari, şi să sperăm că acel X este mai mult decât cinci milioane. Între timp, echipa trebuie să-şi asigure un risc mare în timpul cultivării respectivului talent. Jucătorul se poate accidenta şi aşa mai departe. Cluburile bogate nu sunt interesate de astfel de jucători în acest moment, pentru că nu sunt gata să joace pentru ele. Însă sunt echipe care sunt dispuse să rişte. Aşa că achiziţionează acel jucător pentru cinci milioane, îl dezvoltă, şi apoi îl vând la Madrid sau Barcelona. Pentru, să zicem, nouă milioane. Ronaldinho a venit la Barcelona de la Paris Saint-Gremain. Falcao a venit de la Atletico Madrid de la Porto. Este un spaţiu de mişcare acolo.

10. Cum va arăta sportul spaniol pe viitor, având în vedere problemele economice cu care se confruntă ţara?
Cred că toţi sportivii din Spania ar trebui să ţintească sus şi să nu se rezume doar la regiunile din care provin sau chiar la întrega ţară. Trebuie să vadă mai departe de atât.

Profesorul Eduardo Fernandez Cantelli a fost Marketing Manager la clubul de baschet Real Madrid timp de trei ani. În prezent este Partener-Consultant la Soporte y Asesoramiento Deportivo S.L. Madrid şi, din 2004, este şeful departamentului de marketing al Instituto de Empresa.

0 comentarii 1530 vizualizări

Comentarii

Adăugati comentariu

CAPTCHA
Introduceti codul din imaginea alaturata

Ne dorim ca toate comentariile care au loc pe portalul Cariere sa fie inteligente si interesante. Pentru a ne asigura ca scrieti la obiect, toate mesajele vor fi citite de catre editorii nostri si ar putea fi editate ca sa intruneasca criteriile noastre de claritate, lungime, si relevanta.

Noi cerem sa se respecte urmatoarele.
1. Fara anunturi de vanzare de produse sau servicii. Haideti sa mentinem aceasta zona ad-free.
2. Fara atacuri la persoana. In aceste conversatii dezbatem si criticam idei, nu pe oamenii din spatele lor.
3. Fara postari multimedia. Sunteti liberi sa le mentionati dar nu incercati sa le postati aici.

Toate textele devin proprietatea Cariere in urma publicarii dar editorii nu se fac raspunzatori pentru opiniile pe care le vehiculeaza autorii lor.