Brandul in criza

In conditiile de piata actuale, strategia pe termen lung a constructiei de brand, care presupune castigarea si mentinerea unui loc important in mintea si inima publicurilor-tinta pare sa fie considerata un "lux". Oare chiar asa sa fie? Pentru a gasi un raspuns, vom incerca sa trecem in revista in continuare cateva metode de a obtine rezultate bune de vanzari chiar si pe timp de criza, fara insa a neglija consolidarea brandului.

1. "Nu dati vrabia din mana pe cioara din varful parului"

Nu pierdeti timp pretios incercand metode elaborate de a remedia punctele slabe! Concentrati-va pe cele tari si exploatati-le la maximum! Alegeti activitatile pe care stiti cel mai bine sa le derulati si concentrati-va atentia pe zonele profitabile ale afacerii. Daca in trecut discounturile v-au adus profit crescandu-va volumul de vanzari peste asteptari, e momentul sa incercati din nou. Atentie insa: un brand premium poate avea serios de suferit daca pretul ii scade brusc si dramatic - unii specialisti estimeaza ca un brand poate avea nevoie de pana la sapte ani pentru a-si redresa imaginea si a recastiga increderea publicului pierdut printr-o astfel de miscare neinspirata. Daca aveti un atu in distributie, ganditi-va cum ati putea exploata acest atu: promotii sau sisteme de bonusare dedicate fortei de vanzari, promotii locale in magazine etc. Daca metoda preferata si cu cele mai bune rezultate in trecut a fost o promotie cu premii, nu uitati ca si aceasta tehnica se poate exersa in avantajul imaginii brandului, pentru a-i comunica o data in plus valorile si personalitatea, chiar daca obiectivul principal este impulsionarea vanzarilor. Va mai amintiti de promotia "Fiare pentru fiara din tine" derulata acum cativa ani de Sprite? E un exemplu exceptional de "imbracare" a unei promotii bazate pe mecanism clasic - in "haine de brand", inspirate din personalitatea acestuia. O lectie care n-ar trebui uitata.

2. "Nu trageti cu tunul in vrabii"

Investiti timp in conturarea profilului celor mai buni consumatori. Orice brand are cel putin un segment de public-tinta alcatuit din oameni fideli, care ii apreciaza calitatile si-l cumpara in mod repetat, sau macar din oameni predispusi la a-l cumpara pe baza preferintei. Daca nu v-ati oprit pana acum asupra acestui fel de a va privi publicul-tinta, acum e momentul s-o faceti. Intrebati-va care sunt oamenii-cumparatori pe care va puteti baza si pe care n-ati vrea sa-i pierdeti de clienti in ruptul capului, mai ales prin migrare la concurenta. Ce au ei in comun? Care sunt nevoile lor pe care brandul dv. le satisface intr-o asemenea masura incat nu se pot lipsi de el sau il aleg cu prioritate? Cum ati reusit sa-i atrageti pana acum? Odata segmentati si profilati, acesti oameni trebuie sa devina obiectul concentrarii dv. de marketing si comunicare, iar implinirea si depasirea asteptarilor lor - un deziderat deloc imposibil de atins, chiar si in vremuri de criza. Le puteti oferi programe de fidelitate, statut special in magazinul online, bonusuri la achizitionarea produselor, un produs complementar celui preferat, la un pret avantajos, mai multa cantitate la acelasi pret (una dintre ofertele preferate ale romanilor la ora actuala, cum arata studiile) si lista poate continua. Pentru ca veti comunica mai concentrat si mai eficient catre oameni predispusi sa va asculte si aprecieze, veti avea mai mult de castigat nu numai pe termen scurt, in vanzari, dar mai ales pe termen lung, consolidand un nucleu loial de consumatori de calitate in jurul brandului. In plus, comunicarea bine tintita si parcimonios dedicata unui singur tip de public va putea pune accentul pe frecventa in expunerea la mesaj (ceea ce declanseaza comportamentul de cumparare) si nu pe acoperire, de obicei mai costisitoare. Asadar, veti putea administra un buget redus de comunicare in mod eficient atat pentru vanzari, cat si pentru brand.