Arsenalul avantajului competitiv

Michael Porter a afirmat ca avantajul competitiv se imparte in trei categorii: vindeti la pret scazut, va diferentiati prin valoare sau va concentrati asupra unei nise de piata. Pentru diferentierea solutiilor complexe, am identificat sase surse principale ale avantajului competitiv, fiecare dintre acestea avand mai multe e l ement e  – pe care le vom numi „arsenalul  avantajului competitiv“. Acestea reprezinta instrumentele pe care le puteti folosi pentru a va diferentia sau pentru a crea valoare, insa doar in cazul in care le conectati la nevoile potentialului  client.

Lantul valoric

Desi este important sa cunoasteti foarte bine compania in care lucrati, precum si oferta si tehnologia acesteia, a vorbi nu inseamna a vinde. Daca nu faceti altceva decat sa vorbiti unui potential client despre toate acestea, atunci cel care va conecta caracteristicile la beneficii va fi tocmai clientul sau chiar un concurent.

Sarcina agentului de vanzari consultativ este de a-si crea avantaje competitive prin produsul si solutia pe care le ofera si de a se concentra asupra problemelor de afaceri ale clientului. In plus,  valoarea si avantajele competitive trebuie conectate cu agenda personala a indivizilor potriviti, pentru ca nu toti oamenii din firma influenteaza in egala masura decizia de cumparare si nici nu cumpara de la voi din aceleasi motive.

Avantaje diferite trebuie puse in evidenta in momente deosebite pentru oameni diferiti, solutia trebuie sa fie distincta fata de cea a concurentei, iar oportunitatea trebuie inchisa. Ceea ce inseamna ca responsabilul de dezvoltarea comerciala de astazi trebuie sa inteleaga mai bine activitatea si industria clientului decat o facea inainte.

Procesul de conectare a avantajelor noastre la problemele de afaceri mai este numit  creare de legaturi. Acest proces aduce atat avantaj competitiv, cat si valoare. Daca un agent de vanzari ajunge sa creeze o legatura intre beneficii si agendele personale, clientul il va prefera pe acesta in defavoarea concurentilor sai. In cadrul vanzarii complexe de astazi, din cauza numarului mare de   cumparatori   si  a  solutiilor  ample ,  aceasta aptitudine fundamentala de a conecta caracteristicile de beneficii a devenit o provocare puternica. Dintre sutele de beneficii potentiale pe care le-ati oferi, fiecare persoana din comitetul responsabil de achizitii este raspunzatoare doar de cateva beneficii care conteaza cel mai mult pentru ea – insa care sunt acestea?

O lumina puternica propagata printr-o lentila puternica poate crea prin ardere goluri in otel pentru ca este focalizata. Intrucat nu intelege problema de afaceri a clientului sau pentru ca nu poate conecta solutia la problema, o echipa de vanzari slaba este asemenea unei lentile concave – disperseaza valoarea in ochiul clientului in loc sa o focalizeze. E ca si cum te-ai uita in spate printr-un telescop. Clientii nu inteleg de ce ar trebui sa cumpere de la acest vanzator sau de la aceasta companie. Si deseori nici nu cumpara.

Capacitatea de a crea legatura necesara intre solutii si probleme de afaceri este atat de puternica incat nu ai intotdeauna nevoie de superioritatea produsului pentru a castiga (desi o echipa de vanzari are nevoie de ceva pe care sa conteze). Pentru a castiga nu aveti nevoie decat de o functie conectata la o persoana puternica la momentul potrivit. Numai asa puteti vinde mai mult decat altii.

O vanzare catre o firma de tehnologie inalta din Raleigh, Carolina de Nord, a fost pierduta in ultimul moment. De noua saptamani eram agentul de vanzari preferat pentru noua dintre cei zece membri ai comitetului. Cu toate acestea, agentul de vanzari al concurentului a identificat un aspect cheie pentru o persoana puternica si a fost acceptat primul. Acesta s-a dovedit capabil sa conecteze o functie de o problema strategica majora a vicepresedintelui, care la randul lui a putut convinge intregul comitet sa recomande agentul respectiv. Ironia sortii este ca si noi dispuneam de functia respectiva. Motivul pentru care am pierdut a fost incapacitatea noastra de a identifica problema stringenta, persoana puternica si de a ne stabili solutia. Prin urmare, am pierdut tranzactia.